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銷售預測與“牛鞭效應”

長久以來，服裝業(yè)已有意無意地走上了以量-的路子，以過剩的產(chǎn)量滿足供應鏈下游環(huán)節(jié)的需求。　　在分銷模式上生產(chǎn)商—品牌商——零售商模式在服裝業(yè)銷售渠道中為普遍，此模式下的銷售預測信息是通過一年(春夏季，秋冬季)兩次訂貨會在銷售渠道各環(huán)節(jié)流動。通過當?shù)亓闶凵痰挠唵瘟款A估向品牌商訂貨量，品牌商以的訂貨量為依據(jù)下單給生產(chǎn)商�！　�

沿上述渠道產(chǎn)生的預測信息摻雜了各利益相關方的博弈，不見得真正反映了消費者的購買邏輯，與消費者實際需求存在不小差異。往往傾向訂購較多的商品以備斷貨；品牌商為滿足的需求而儲存更多商品以備補貨；生產(chǎn)商為了應對品牌商的需求和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的諸多風險，再擴大生產(chǎn)量。從零售商開始沿著供應鏈到生產(chǎn)商逐級放大產(chǎn)量，終在各環(huán)節(jié)造成庫存壓力�！　�

供應鏈管理把這種現(xiàn)象叫“牛鞭效應”，“牛鞭效應”是類似大眾服裝品牌這種面向庫存生產(chǎn)企業(yè)的天然缺陷，使得庫存結構不單是成品，而且包含原材料和半成品。在市場急速成長階段，這種效應被市場增長所淹沒，而一旦市場發(fā)生一點風吹草動，供應鏈個環(huán)節(jié)上的庫存馬上顯現(xiàn)出來�！　�

品牌商的營銷部門如果能提前-、再參考-對市場的敏銳觸角來把握市場需求，引導買手的購買，這樣從市場源頭預防信息失真。