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訊：在低毛利中高歌猛進的電商企業(yè)希望破沉默。

在京東第二季度業(yè)績報出爐前，京東商城副總裁閆小兵在公開場合稱，同款家電商品線上線下差價-%。這一表態(tài)-引發(fā)業(yè)內(nèi)嘩然。

不過，通過筆者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，差價％的說似有夸大之嫌，但其背后隱現(xiàn)的卻是以京東為代表的電商企業(yè)，在高光度、低利潤的經(jīng)營現(xiàn)實中，正面臨著-的經(jīng)營困難。

差價%似有夸大之嫌

“家電線上線下價格差高可達%�！遍Z小兵在某壇以電商業(yè)內(nèi)人士的身份稱，并強調(diào)那些不愿意在線上賣的-產(chǎn)品實際上就是見光死的“-產(chǎn)品”。

為佐這一觀點，閆小兵解釋稱：“與線上銷售相比，線下渠道要支付房租、樣機展示、***等費用，銷售成本至少比線上高%~%。尤其是小家電，線上線下價差懸殊，多數(shù)小家電要通過經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)銷售，經(jīng)銷商在中間環(huán)節(jié)要實現(xiàn)盈利。所以一般小家電在電商銷售的價格要比實體店優(yōu)惠幅度，甚至可達%以上�！睂Υ耍�京東商城部補充說，閆小兵的表深圳到三亞整車零擔(dān)、大件運輸、托運、承接工廠訂單態(tài)就是為了讓大眾了解線上線下渠道銷售價格差異的原因，讓消費者充分認識到家電網(wǎng)購的優(yōu)勢。

對于此觀點，蘇寧方面以公司上上下下都在-***為由，婉拒了-的采訪。國美方面也不愿做過多回應(yīng)。

不過，筆者在實體渠道-發(fā)現(xiàn)，線下與線上同款同型號產(chǎn)品并不多見。線下大多數(shù)產(chǎn)品是相同功能、相似型號。

去年創(chuàng)立獨立品的創(chuàng)維集團彩電事業(yè)部總裁劉棠枝就告訴-，為了避免出現(xiàn)電商和實體渠道銷售此消彼長的情況，他們進行了線上線下區(qū)別型號的銷售策略。而在小家電電商市場銷售業(yè)績較為-的美的也表示，為緩和線上線下矛盾，區(qū)分型號十分-。

海信一款英寸led電視在京東的銷售價格是元，在北京一賣場與此款電視功能相似、型號不同的電視比其高元，不過賣場***員表示，會有理機或小型烤箱等贈品相送。

賣場***員表示，之前線上線下較為懸殊的價差正在逐步縮小，同價趨勢越來越明顯。這是由于電商的銷售成本優(yōu)勢正在被削弱，與國美電器[-0.%]總裁俊洲此前就提出的“電商銷售成本并不低”的觀點基本吻合。深圳到普洱大件貨物運輸

一位不愿具名的彩電企業(yè)高管給-羅列了一系列數(shù)字，家電進賣場需要-賣場管理費，占家電成本的比例是3%，月返一般是%，專柜制作費用2%~3%，***員-2%，***費及進場費平均4%~5%，加上其他贈品費用、追加-等等，總費用率至少在%~%。

不過在電商平臺銷售，供應(yīng)商也難逃“苛捐雜稅”。據(jù)了解，目前電商平臺需要-保金、服務(wù)費，以及店鋪裝修、購買深圳到重慶-物流貨運專線營銷工具等費用等。目前這樣的總費用率也達到了%~%。

此外，隨著電商平臺不斷下沉渠道，電商需要在三渠道投-庫和物流建設(shè)�！斑@樣的投入不菲，都會消銷售成本優(yōu)勢，所以閆小兵的比就顯得有些片面�！奔译姺治鰩焺⒉綁m認為。

“彩電利潤不足%，白電利潤不足%，只有空氣凈化器、凈水器等極個別品類利潤超過%，線上線下價差達若達到%~%，顯然是有些-了，因為電商不可能長期賠本賺吆喝�！奔译姰a(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬則給出了否定的觀點。

電商盈利之痛難解

對于閆小兵發(fā)深圳到廣安大件運輸表此番言的初衷，京東部一再強調(diào)“并非起底，也不是造-。只是做了一個簡單的分析”。不過，奧維咨詢品總監(jiān)蘇亮認為，這還是會有對線下渠道形成壓力，亂-布局的意味。對此，劉步塵也表示認同。

近年來，京東一直著“略虧損”的口號，先做-，再關(guān)注盈利�！暗�京東畢竟是上市公司，股東不會任其長期虧損�！�

日前，京東發(fā)布了截至6月日的財年第二季度財報，顯示凈虧損-5.億元(約合萬美元)，而上年同期凈虧損-萬元。公司將凈虧損的同比增加歸咎于與-略協(xié)議中所涉及的產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購帶來的無形產(chǎn)的攤銷費用。

而業(yè)內(nèi)人士普遍認為，虧損就是由于電商一直依賴的-的銷售模式。一直以來，京東的锏就是價格。不過從目前來看，在龐大的物流建設(shè)開支，倉儲投入面前，這樣的模式已經(jīng)難以為繼。

蘇亮認為，在盈利壓力之下，調(diào)結(jié)構(gòu)也成為電商的當(dāng)務(wù)之急。增加高溢價、高毛利產(chǎn)品比例無是提升利潤的-寶。

不過，目前多數(shù)家電企業(yè)只是將電商渠道作為主營渠道的補充以及低端產(chǎn)品深圳到臺州大件運輸公司的出貨口。在電商渠道上投放的-產(chǎn)品并不多。以彩電為例，機構(gòu)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，年7月，元以下電視線上銷售比例為八成，而線下比例很��；元以上電視產(chǎn)品的比例線上線下銷售占比基本持平；元以上-產(chǎn)品線下銷售比例占到8成，線上銷售量微乎其微。

家電供應(yīng)商普遍不愿承認線上線下產(chǎn)品投放-有區(qū)分，國內(nèi)一大型空調(diào)企業(yè)的電商負責(zé)人告訴-，目前-產(chǎn)品的主場仍然是線下市場。海信集團相關(guān)負責(zé)人認為，不少智能-家電需要體驗，有些人很享受購物環(huán)境，所以即使電商發(fā)展快速，-產(chǎn)品線下銷售依舊火。

目前供應(yīng)商更愿意聯(lián)合電商推出產(chǎn)品。今年“五一”小長，長虹歐寶麗寸電視英寸液晶電視，以元的“-”在京東商城“放量”銷售。歐寶麗是長虹集團年獨立出來的跨國品，其商標(biāo)在國和成功申請注冊,但在市場很少使用。

一位接近長虹銷售部的消息人士出，長虹對-傳時出言謹慎，只說“長虹監(jiān)制”,而把長久不用的歐寶麗品推到臺前，就是為了區(qū)分第三方代工產(chǎn)品與有產(chǎn)品的區(qū)別。據(jù)消息人士透露，不少電商家電產(chǎn)品實際上都是第三方渠道產(chǎn)的，原材和品質(zhì)均和原廠產(chǎn)產(chǎn)品有不同程度的差異。

電分析師劉步塵出，產(chǎn)品供電商，-產(chǎn)品供賣場，已經(jīng)成為不成文的慣例。廠家的級產(chǎn)品-不愿意在電商渠道銷售。一些-外品更是對電商渠道的布局慎之又慎，以防破壞產(chǎn)品形象。此外，為防止線上銷售-產(chǎn)品影響線上市場，在供貨時，企業(yè)都會進行一定程度的控制。

在國外，電商可以作為線下渠道的補充，為消費者提供更便利的消費方式，但在電商已經(jīng)逐步淪為低端清貨渠道。不僅消費者希望在電商上覓得優(yōu)惠，一些分銷商甚至也把電商作為批發(fā)渠道。

在這樣的背景之下，電商的盈利能力可想而知。

制造企業(yè)可以淡化電商渠道的盈利能力，不過對于京東而言，卻壓力山大。蘇亮認為，京東想擺脫從、低端、低利潤的定位并不容易，因為消費者對京東模式的慣認知和消費習(xí)慣并不容易改變。在目前“病態(tài)”的電商環(huán)境之下，京東短期實現(xiàn)盈利的可能顯得相當(dāng)困難。

關(guān)鍵字:京東電商

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